Du génie poétique des marques distributeur

❍ Édition neuve : nouvelle lune du 9 novembre 2026

En dépit de ce qu'on voulu nous faire croire des générations de strictes professeures de lettres aux idées aussi rigides que leurs chignons, le génie n'est pas le propre des grands poètes, écrivains maudits et autres âmes damnées dévorées par le mysticisme et la phtisie. Pour qui a les yeux pour les voir, les trouvailles poétiques sont partout autour de nous. Par exemple dans les rayons des supermarchés de Monsieur Édouard Leclerc, plus connu pour avoir reçu le titre de « Breton de l'année » en 1983 (cela est parfaitement authentique, vous pouvez vérifier).

Comme bien des enseignes de grande distribution, les magasins Leclerc disposent en effet de leurs « marques distributeur », dont ils sont propriétaires et assurent la mise en vente. Ce qui pose un très sérieux problème. Car à l'instar des autres produits placés en rayon, qui bouffent du mètre linéaire et coûtent par conséquent des sous, ces produits « marques repères » (c'est ainsi que les appelle Monsieur Leclerc) doivent donner aux clients l'envie des les acheter. Mais ils ne doivent pas non plus, et c'est là qu'on atteint des niveaux vertigineux de subtilité et de marketing, trop donner envie, sans quoi ils feraient concurrence aux produits dits « de marque », vendus plus cher. C'est en tout cas la seule explication que j'ai trouvé au curieux phénomène que je m'apprête à vous décrire.

Les « marques repères », dont le nom lui-même est un poème, ont en effet toutes en commun d'avoir des noms que l'on qualifiera pudiquement de complètement à chier. En voici quelques-unes, à titre d'exemple : les légumes surgelés sont vendus sous l’appellation « notre jardin », les plats préparés sous l'étiquette « côté table », les poissons sous le nom de « pêche océan ». Et que dire de la redoutable banalité des gâteaux « p'tit déli » ? Du côté bucolique cheap des compotes « douceur du verger » ? Du caractère répugnant du poulet « volandrie » ?

Des sauces « rustica » aux produits « bio village » issus de l'agriculture biologique, tous ces noms semblent procéder de la même intention : celle de trouver un nom évocateur mais d'une invraisemblable platitude. Sans doute sont-ils issus d'un brainstorming visant à trouver le nom de marque le plus soporifique et le plus quelconque possible. Cela afin (et je le répète, ce n'est que mon hypothèse, mais je n'en ai pas de meilleure), de ne pas faire d'ombre aux produits des marques premium.

Cela ouvre, en matière de poétique, des horizons inédits. L'hyperbole est à la portée du plus médiocre écrivain : parler des vertiges du sublime et de l'infini vous apportera certes une certaine street cred dans les milieux mystiques, mais ne demande pas beaucoup de talent (la preuve étant que les IA génératrices sont particulièrement aptes à produire ce genre de délires). L'euphémisme est sans doute plus subtil, mais ne demande pas non plus une virtuosité hors du commun. À l'inverse, la recherche du moyen exige, paradoxalement, une adresse hors du commun. N'importe quel étudiant en marketing de première année peut dessiner un géant vert en contre-plongée sur une boîte de maïs, ou, à l'inverse, la couvrir d'une étiquette monochrome où sera écrit « Maïs, format familial » en capitales d'imprimerie. Mais seul un littérateur hors-pair pourra accoucher d'une idée aussi prodigieuse que « Notre jardin », qui communique au client tout ce qu'il a à savoir (il s'agit d'un légume) sans la moindre trace d'axiologie. Ce jardin n'est ni bon ni mauvais. Son maïs n'est ni particulièrement bon (on laisse ça aux marques premium) ni totalement immangeable (qualité réservée aux produits de la marque low-cost Eco+, dont le nom est lui aussi tout un programme). Ce jardin, c'est le nôtre, celui de tout un chacun, dans lequel nous faisons humblement notre potager quotidien depuis que l'humanité a été chassée de celui d'Éden.

Désolé, mais j'appelle cela du génie.

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